1. 首页
  2. 股票

一年股价涨超十倍(股价一年涨10倍)

自从2020年瑞幸咖啡爆出财务造假,股价由2020年3月的31.18美元跌至6月的1.16的低点,6月29日从纳斯达克退市进入场外交易市场,再到2021年1月28日收盘13.32美元,9月3日瑞幸股价收盘14.48美元。虽然距离2020年1月17日的50.02美元仍有较大距离,但不可否认的是,瑞幸又恢复了生机。甚至对于在退市前买入瑞幸的投资者而言,是一个好投资。近日,就连波场TRON基金会创始人孙宇晨也在朋友圈发文看好瑞幸咖啡。那么,瑞幸到底是不是一门好生意?浑水做空报告看错了什么?

一年股价涨超十倍(股价一年涨10倍)一年股价涨超十倍(股价一年涨10倍)一年股价涨超十倍(股价一年涨10倍)

一、咖啡行业的机遇与瑞幸的崛起

咖啡是用经过烘焙磨粉的咖啡豆制作出来的饮料。作为世界三大饮料之一,其与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。

咖啡三大原生种分别为阿拉比卡、罗布斯塔、利比利卡(利比瑞卡)。阿拉比卡产量居于首位,总产量约占世界咖啡的60-70%。有波旁、帝比卡等子品种。罗布斯塔约占世界咖啡总产量的30-40%。利比利卡产量很小,多种植于亚太地区。

利比利卡又被称作大粒咖啡豆,生命力极强,但同时风味、抗叶锈病能力均弱,种植量不足1%,已经基本退出商业市场,只在科学研究尚有保存。

阿拉比卡又被称为小粒咖啡豆,原产于埃塞尔比亚,是第一个用于从烘焙咖啡豆制作咖啡的咖啡豆品种。阿拉比卡咖啡绝佳的风味与香气,使它成为这些原生种中唯一能够直接、单独饮用的咖啡,也被认为具有最好质量的咖啡豆。但其对干燥、霜害、病虫害等的抵抗能力弱,特别是不耐咖啡最大的天敌——叶锈病,且收获的最佳方法是手工采摘。

罗布斯塔又被称为中粒咖啡豆,原产于非洲刚果。由于质量相对较差,被广泛用作浓缩咖啡混合物的一部分,特别是意大利风格的混合物咖啡。

一年股价涨超十倍(股价一年涨10倍)

咖啡品质需要综合香味、醇厚度、酸度和风味进行评判。咖啡的品质好坏受到咖啡豆、烘焙度、冲泡温度等因素的影响。譬如,烘焙度太轻会导致咖啡烘焙不足,味道发苦;烘焙过度,咖啡喝起来又会像焦炭一样。烘焙过的咖啡如果未在一周之内饮用,很快就会变质失鲜。冲泡温度过高,或者把冲泡好的咖啡放在高温下加热,都会影响一杯好咖啡的味道,使其喝起来像一杯黑苦水汁一样。

目前,已有70多个国家和地区生产咖啡,大约15亿人每天都在饮用。咖啡无论是产量、消费量还是产值均居世界三大饮料之首。国际咖啡组织在今年1月底发布了《2020年咖啡发展报告》,2020年全球咖啡产量为175647千袋,近105.6亿公斤,其中罗伯斯塔咖啡产量为7032.3万袋,占咖啡总产量的40.04%;阿拉比卡咖啡产量为10532.5万袋,占咖啡总产量的59.96%。消费量为166628千袋,主要集中在欧洲、亚洲&大洋洲、北美地区。出口量基本维持在5000万袋左右。

咖啡产品可以分为速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡。速溶咖啡和即饮咖啡以解决功能需求主打低端市场,以雀巢为例,价格集中在1-3元一条不等;速溶咖啡的精品速溶咖啡,以三顿半为代表,按优惠活动时189元24颗的售价来看,一杯的价格在7.8元左右。现磨咖啡以贩卖空间的社交、情感需求主打中高端市场,最便宜的便利店现磨咖啡售价在10元左右,星巴克在30元左右。一杯即饮咖啡的价格设定在速溶咖啡与现磨咖啡之间5~20元左右。即饮咖啡与速溶咖啡相比,品质稳定,不像速溶咖啡会受到温度、水量等因素影响,便于携带与饮用;与现磨咖啡相比,在价格上相对更低,渠道更丰富,便于大品牌利用成熟渠道进行操作。

2017年,正值中国人均咖啡消费量仍然较低且咖啡行业快速增长阶段,尤其是现磨咖啡发展空间巨大。2017年,中国速溶咖啡市场占比高达71.8%;其次为现磨咖啡,市场占比为18.1%,其后为即饮咖啡,市场占比为10.1%。美国和日本则分别以现磨咖啡和即饮咖啡为主,占比分别达到了78.2%和70%。

随着人民收入水平提升,中国消费者日益追求饮食健康,低糖化、低酒精成为饮料业发展的趋势。而市场上的速溶咖啡其实是将咖啡牛奶和糖通过特殊比例融合制成的“牛奶咖啡”提取物,这就使得速溶咖啡占比逐渐下降,即饮和现磨咖啡快速增长。

据淘数据,2017年我国速溶咖啡市场规模约700亿元,其中雀巢咖啡以28.5%的市占率位居第一,远高于第二名的5.7%,行业CR8为53.7%,集中度较高。雀巢咖啡以近7成市场份额稳居第一梯队,第二梯队则属于可口可乐(乔雅咖啡)、统一(雅哈咖啡)、康师傅、三得利等饮料大厂,相比速溶咖啡市场集中度更高。在现磨咖啡领域,海外品牌如星巴克、Costa由于进入中国市场早,品牌影响力大,在我国现磨咖啡市场中仍占绝对主导。

一年股价涨超十倍(股价一年涨10倍)

现磨咖啡市场性价比有待提升。2013年,有媒体曝光星巴克咖啡“暴利”,以一杯售价25元的中杯咖啡计算,大约需要耗费20克咖啡豆以及一次性纸杯一个,市场较高品质的阿拉比卡咖啡豆原料25元/kg, 经焙炒灌装后售价100元/千克,20克咖啡豆成本2元,一次性纸杯成本大约1元,再加上2元的牛奶,每杯354毫升的星巴克拿铁物料成本4.6元,国内售价27元。相比之下,同样的一杯咖啡,伦敦售价是24.25元、芝加哥售价是19.98元、孟买的售价则只有14.6元。但是,由于中国咖啡市场主要由海外品牌引导,诸如星巴克、Costa等品牌掌握了中国市场的定价权,使得中国消费者难以享受到性价比更高的现磨咖啡产品。

一年股价涨超十倍(股价一年涨10倍)

正是在此背景下,瑞幸咖啡成立于2017年7月,第一家门店在2017年10月开业,之后通过大幅度补贴,线上线下融合的新零售售卖模式和以社交电商为主的多元营销方式迅速切入市场,成为规模仅次于星巴克的第二大连锁咖啡店。

瑞幸咖啡的定位是卖高品质、高性价比、高便利性的咖啡,让消费者随时随地的享用到一杯好咖啡,而不是做第三空间。70%的客户是拿走喝,只有30%的客户是在店里面喝。在美国这种成熟的消费市场外带的比例会达到80%到90%,只有10%的客户是享用第三空间在店里面喝的。门店有三种,一种是优享店,一种是快取店,一种是外卖厨房店。战略重点是在快取店上,快取店主要集中在写字楼的大堂、企业内部以及人流量大的一些地方,面积20平到60平,小一点的没有座位或者有比较少的座位。快取店面积小,容易找,装修每平米1000-2000元,只需要3天,签署租赁合同2周后即可开业运营。租金低,便于扩张且贴近客户。

新零售模式。以技术为驱动,以数据为核心,瑞幸咖啡没有收银台,所有交易都是通过APP来完成。改善了客户体验,虽然可能需要排队取货,但还是大大减少了排队时间。通过信息系统打通客户端、门店端和供应端,提高运营效率降低成本,通过物联网实时监测咖啡机的稳定性以及出品温度,确保咖啡品质,改善服务质量,提高客户满意度。

瑞幸咖啡在原材料的设计上、机器的选择上、整个配方的调配和烘焙工艺上完全按照市场的最高标准。原材料上,瑞幸咖啡优选风味独特、香醇浓郁的高品质阿拉比卡豆作为咖啡原料,购买包括咖啡原产地埃塞俄比亚在内的全球四大产区当季生豆,并将通过最短航线运抵国内,从源头保障了一杯专业咖啡的诞生。制作机器上,瑞幸咖啡在现磨环节采用了瑞士顶级全自动咖啡机,利用持续的研磨、稳定的萃取压力激发出新鲜咖啡豆的香气和营养,避免了人为因素干扰可能给咖啡品质造成的影响,并通过物联网实时监测咖啡机的稳定性以及出品温度,确保了每杯咖啡如一的高品质。咖啡配方上,瑞幸咖啡邀请了WBC冠军咖啡师组建成产品团队,负责产品拼配和质量把控。

一年股价涨超十倍(股价一年涨10倍)

一年股价涨超十倍(股价一年涨10倍)

2019年5月17日,瑞幸在纳斯达克成功上市,当时发行价格为17美金,创下了2019年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司,也是全球最快IPO公司的记录。

2020年,新冠疫情爆发,爱喝咖啡的人明显增多,同时,消费者也越来越注重品质。

2020年1月17日,瑞幸咖啡涨4.27%,报50.6美元,成交额4.77亿美元,市值126.498亿美元。

2020年2月1日凌晨(周五),浑水发布做空报告,瑞幸股价盘中最大跌去26.5%。

浑水指出,瑞幸存在多处财务欺诈。如:虚增营收。门店销量夸大,净有效售价虚高,同时用扩大广告等支出对冲收入增长对净利润的影响。2019年Q3和Q4瑞幸4409家门店中的981个门店销量夸大,实际上每天平均订单230个,万名用户调研获得每笔订单平均商品数1.14个,每天出售263件。瑞幸将取餐码由顺序递增改变随机递增,可以误导调研人员。浑水通过每天收尾订单序号确认在线订单夸大比例。瑞幸咖啡实际售价折扣率高于财报,净有效售价(ASP)仅为9.97元而非财报上的超11.2元。2019Q3广告支出被夸大150%。

与此同时,瑞幸存在以下风险:管理层股票质押兑现,质押机构可能抛出股票回收贷款;神州租车套现先例,神州租车股价暴跌;关联交易可能转移资产;咖啡低售价使得增发融资购买咖啡速卖机经济上不可行,咖啡自动售货运营商友咖啡发展遇到瓶颈,无人零售整体上在经济上也不可行,管理层可能借机吸走大量现金;高管曾因非法经营罪入狱。

瑞幸的业务也陷入崩溃状态。商业模式存在五大缺陷:(1)瑞幸针对核心功能性咖啡需求的主张是错误的。中国人均每天86mg的咖啡因摄入量与其他亚洲国家类似,其中95%的咖啡因摄入量来自茶。中国的核心功能性咖啡产品市场很小,仅有适度增长。(2)瑞幸的客户对价格高度敏感,而存留率则受到价格促销的推动。公司试图降低折扣水平(即提高有效价格)并同时增加同一家门店的销售额是不可能的。(3)无法获得利润的单位经济效益,瑞幸的商业模式注定将会崩溃。(4)瑞幸的梦想“从咖啡开始,成为每个人的日常生活的一部分”不太可能实现,因为公司缺乏其他有竞争力的非咖啡产品。购买瑞幸产品的大多数是机会主义者,没有品牌忠诚度。其省力轻便的储藏模式仅适用于制造已投放市场十多年的“1.0代”茶饮料,而领先的新鲜茶生产商在五年前率先推出了“3.0代”产品。(5)小鹿茶的特许经营业务合规风险高,没有按照法律要求向相关部门进行登记,因为小鹿茶在2019年9月开始经营特许经营业务时,没有达到至少有两家直营店运营至少满1年的要求。

2020年4月2日,瑞幸咖啡发布公告称从2019 年第二季度到第四季度期间存在伪造交易行为,涉及销售总金额约为22 亿元。瑞幸咖啡开盘暴跌81.6%,盘中6次“熔断”暂停交易,市值一夜缩水近50亿美元

2020年6月29日从纳斯达克退市进入场外交易市场,6月28日瑞幸股价跌至6月的1.16美元的低点,收盘1.38美元。外界对其商业模式可持续性以及经营能力,一直保持质疑。

虽然瑞幸遭遇造假“丑闻”,国内咖啡市场依然赢得众多资本青睐。2020至2021年间,Manner、M Stand、Algebraist代数学家咖啡等多家连锁咖啡品牌宣布融资。2021年4月,公司股东大钲资本和愉悦资本,对瑞幸达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。2021年5月21日,Manner 获美团龙珠资本独家投资的2亿美元,投后估值为20亿美元。6月16日,科技媒体36氪报道称 Manner又完成一轮融资,资方为字节跳动。Manner只有160余家店,就撑起近 30 亿美元估值。7月15日,“代数学家咖啡”获得新一轮融资,投资方为腾讯,该轮融资后,预计该品牌估值为10亿。7月20日,精品咖啡品牌Seesaw完成A+轮过亿元融资。这次投资人身影中,出现了茶饮品牌喜茶,意味着茶饮赛道上的选手也开始向咖啡赛道穿插。7月23日,新锐咖啡连锁品牌M Stand正式宣布完成B轮融资,金额超5亿人民币,预估投后估值约40亿。

一年股价涨超十倍(股价一年涨10倍)

二、安信证券推荐报告VS浑水做空报告

2019年5月19日,安信证券曾出了一份瑞幸咖啡研究报告《瑞幸咖啡发展秘笈:“天下武功,唯快不破”》。2020年1月31日,浑水(Muddy Waters LLC)发布匿名报告指控瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)财务造假。

1、中国现磨咖啡市场前景,安信看好VS浑水不看好

安信证券认为,中国人均咖啡消费量低,渗透率低,但增长迅速,2015-2017年,咖啡年消耗量从7.1万吨增至12.9万吨,增加了82%。根据Frost&Sullivan数据,2013年-2018年,中国咖啡市场规模快速增长,2018年达到569亿元,同比增长31%。预计2019-2023年将持续快速增长,预计2023年市场规模将达到1800亿元。咖啡本身具备成瘾性,中国消费者咖啡消费频次具备很大的提升空间。

浑水认为,咖啡作为功能性饮料在中国需要跨越茶的挑战,中国人均86毫克每天的咖啡因摄取量中95%来自茶,使得咖啡市场很小;每天早上功能性需求最强,但星巴克早餐收入仅占16%。人均咖啡消费量由文化而非经济发展推动,中国咖啡消费量低于越南、印尼、老挝等发展中国家,中国咖啡消费增长已经放缓至3-4%;需求不足导致现磨茶店数量增长的同时现磨咖啡店数量下降。

安信证券认为,现磨咖啡符合消费升级大趋势,是咖啡市场的主要增量以及投资赛道。从下游的咖啡品类来看,当前中国速溶咖啡占据了当前咖啡市场70%的市场份额,现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为10%、20%。美国的现磨咖啡市场份额91%,由于日本的便利店以及无人售货机非常普及,即饮咖啡的市场份额相对较高,现磨咖啡的比率也达到了43%,皆要明显高于中国。随着国内消费者生活水平的进一步提升,对咖啡的品质以及对于健康的要求升级,中国咖啡市场结构将逐渐向日本倾斜,即现磨咖啡和即饮咖啡的市场规模将进一步扩大。根据Frost&Sullivan数据,2018年现磨咖啡市场规模为390亿元,预计2023年将达到1579亿元,渗透率提升至87%。

浑水认为,星巴克的成功证明中国消费者愿意为空间与风格买单而非咖啡本身,即使是星巴克咖啡占比也仅占饮料的59%。星巴克咖啡外卖实际占比低于瑞幸声称的70%。

一年股价涨超十倍(股价一年涨10倍)

笔者认为,受文化因素营销,咖啡在中国市场的容量空间有限,正如洋酒在中国进入WTO后未能冲击白酒市场一样。以台湾咖啡消费频次高类推中国咖啡消费频次也存在问题。譬如,台湾人均GDP在2万多美金,但每年人均白酒消费只有一百块钱人民币。而大陆市场,人均GDP仅台湾的三分之一、四分之一,而人均白酒消费接近400元,折算成购买力,要比台湾高十几倍。饮食文化差异既然可以导致白酒消费不同,为什么不能导致咖啡消费不同?

但是,消费升级将使得现磨咖啡逐渐取代速溶咖啡,市场份额占比提升,则是无疑义的。中国消费者去星巴克本就是为了空间而非咖啡本身,因而星巴克咖啡外卖占比对于瑞幸参考价值不大。中国现磨咖啡市场的三大痛点:品质不一、价格高昂、购买不便,也是真实存在。以瑞幸为代表的咖啡新零售的出现,从一定程度上可有效解决以上痛点,刺激中国大众市场的咖啡消费,推动咖啡市场的发展。

当然,安信证券在数据引用方面存在问题,如果当前现磨咖啡390亿仅占10%,则咖啡市场为3900亿,2023年渗透率87%才1579亿,岂不是咖啡市场规律下降了。网络上各种数据纷杂,确实缺乏一个权威数据。奈雪的茶招股书中提到,2020 年中国咖啡市场规模 655 亿元,预测到 2025 年增至 1447 亿。

2、客户价格敏感度,不高VS高

安信证券认为,提价带来平均每月咖啡销售数量有所减少,但整体销售收入提升。根据招股书披露,瑞幸咖啡2019年一季度的咖啡销售单价整体从上一季度的8.62元/杯提升至9.20元/杯,提升幅度为7%;而其他产品产品则从7.21元/份提升至8.75元/份,提升幅度为21.35%。2019年一季度平均每月销售1307万杯咖啡,环比减少2.55%,平均每月销售其他产品份数约为320万份,环比减少24.3%,环比下滑幅度较为明显。与此同时,2019年一季度整体平均每月消费用户数量为440.2万人,环比减少1.76%。假设所有的消费用户都购买了咖啡,2019年一季度单个用户平均每月购买的咖啡数量为2.97杯,较2018年四季度平均每月购买3.1杯的频次,环比减少4.25%。由此可见,如果完全不考虑季节影响,瑞幸单杯价格的提升7%,消费者购买频次月减少4%。反映到销售金额上,2019年一季度咖啡销售收入3.61亿元,环比提升4%。

浑水认为,瑞幸客户对价格高度敏感,难以提高有效价格,只有39.2%的顾客支付价格高于12元,18.9%顾客支付超15元。随着2019年第二季度折扣力度的减弱,瑞幸的顾客每月购买的商品也减少了。不考虑新客户的影响,瑞幸现有的交易客户每月购买的商品数量在2018年第三季度达到峰值6.2件,然后在2019年第二季度稳步下降至5.5件(2019年第一季度由于2月份的中国新年而异常低)。另一个证据是,运营时间越长的城市,客户忠诚度应该更高,对折扣更不敏感,但是折扣水平与城市经营时长无明显关联。无人零售咖啡方面,瑞幸、肯德基、便利店使用全自动咖啡机,星巴克、麦当劳、costa、太平洋使用半自动咖啡机,瑞幸无人零售咖啡高定价依据不足。

笔者认为,安信证券低估了旧客户的购买频率。用销售收入除以月消费数量是有问题的,新客户很可能就因为折扣优惠而购买一次,需要剔除他们的影响。各个城市的折扣水平和营销政策有关,除非客户量达到饱和程度或实行差异化定价,为了吸引客户继续折扣营销可以理解(不同于营销用的优惠券)。瑞幸客户对价格的敏感度是会变化的,随着对咖啡的喜爱程度上升,对价格并不敏感的90后、95后成为主力消费人群,价格敏感度会下降。无人零售部分,已经投入的设备属于沉没成本,随着国内无人零售逐渐沉寂下来,预计瑞幸暂时不会加大发展力度,对未来经营影响不大。2021年4月瑞幸推出的新品生椰拿铁美团折后单价19.9元,大大高于浑水调查得到的9.97元,一个多月卖出42万杯,包括拿铁在内的生椰系列,6月单月销量超1000万杯。早前瑞幸咖啡曾推出无人零售计划,目前有150台无人零售设备在运转,这一业务线仍在亏损状态。

3、客户忠诚度,高VS低

安信证券认为,瑞幸用户留存率(某一特定月份的客户留存率是来自该月中的交易客户数量除以在这个月顾客总数)先降后升。由于许多客户最初受免费优惠券吸引,因此瑞幸的客户留存率整体在第二个月趋于下降。随着门店网络扩张、品牌知名度提升,产品种类更加多元化以及客户体验得到改善,客户保留率在接下来的几个月中逐渐增加。此外,由于公司的商店主要位于写字楼,消费场景主要在办公室,因此在农历新年期间,客户保留率通常会有季节性下降。

浑水认为,瑞幸折扣吸引来的客户第二个月留存率仅为35%,且持续下降。从2018年第二季度到第四季度,新用户的质量一直在下降,用户留存率在25%-30%甚至20%-25%之间。2019年第一季度和第二季度的M1保留率有所恢复,但在头几个月内迅速下降到20%-25%或以下。瑞幸也没有用户互动功能维系客户。主打低价而非优质、便捷也难以获得白领的品牌认同。

笔者认为,安信证券和浑水采用了同一个数据,不同的地方在于浑水采用的数据区间更长。但客户留存率这个指标需要综合来看,产品价格对其会有较大影响。倘若瑞幸产品提价,客户留存率必然会下降。另一方面,瑞幸的策略是通过折扣激活边缘消费者,使用算法来调整和应用不同折扣,以优惠券和折扣券的形式为不同消费偏好的客户提供不同的折扣。倘若瑞幸减少优惠力度,客户留存率就会下降。瑞幸咖啡的品牌知名度已经足够了,再根据客户需求研发产品就可以提高客户留存率。至于瑞幸的产品形象也不是主打低端,而是一开始就是性价比,这一点浑水有些牵强。

4、获客成本,不断降低VS依然高昂

安信证券认为,瑞幸获客成本持续显著降低。随着瑞幸在线下大量的铺设门店,拓展to B销售渠道,以及持续地在广告营销上大额投入,品牌知名度持续提升,咖啡教育在逐步深入,2018年以来瑞幸的新用户获得成本从2018年Q1的103.5元降至2019Q1的16.9元,同时平均每人免费产品推广支出从15.8元降至6.9元,获客成本持续降低。

浑水认为,过去几个季度里,每位新客户的获客成本大多为50元人民币左右,如果考虑到25%的月留存率(M1<35%,后来迅速下降到20%-25%),每个月交易客户的获客成本已经达到约200元人民币。

笔者认为,浑水使用了2019Q2的数据,相对于安信证券更加合理。获客成本=营销成本+营销人员人力成本+营销工具成本,这里面既有品牌支出,也有针对客户的免费获客。瑞幸咖啡前期获客成本高更多是品牌营销支出,随着品牌建立,除非是激进的获客策略,否则获客成本有望下降。

5、快取店,护城河还是有缺陷的商业模式

安信证券认为,直营快取店的“重运营”模式,打造了瑞幸独有的护城河。瑞幸的门店以自提店为主,单门店面积相比星巴克更小,由于主要消费场景设定在“自提”和“外卖”上,无需像星巴克精心装修打造“第三空间”,座位数量较少且通常位于对咖啡需求量大的地区,比如办公楼、商业区和大学校园,在贴近目标客户的同时,单平装修成本更低,在门店装修上可节省大量成本,同时可采用统一标准实现快速复制,可以以相对更轻的模式实现快速扩张,从而实现更高的坪效。同时,瑞幸皆采用直营模式,相比加盟而言更容易实现门店的控制和品质的管理。与星巴克媲美的门店数量为瑞幸打造了护城河。

售价低导致瑞幸收入规模较小,是导致公司亏损的原因之一。2018年瑞幸销售的“大师咖啡”平均原价25元,平均折扣在3-4折之间。9.1元的均价甚至低于市面上便利店咖啡的价格,与星巴克浓缩咖啡均价32元有明显的差距。此外,其他产品(小吃和果汁)2018年收入1.36亿元,平均单份产品的售价为7.5元,同样处于较低水平。2018年瑞幸全年累计销售现制咖啡数量为7150万杯,综合2018年四个季度开店情况计算,平均每家店每天销售咖啡数量约为259杯(按每月22个工作日计算),这一数量低于星巴克每日销售量。

若按单店计算, 2018年咖啡销售销售单价9.1元,毛利率约为26%,而其他产品2018年平均单价为7.5元,与可变成本基本持平。因此,在当前售价情况下,单店全年若要实现盈亏平衡,瑞幸咖啡每日需要卖出659杯,是当前每日销售杯数的2.6倍。若瑞幸咖啡涨价20%,单杯平均售价达到10.92元,单店盈亏平衡咖啡销售数量为372杯,与星巴克当前基本持平;若瑞幸涨价50%,单杯平均售价达到13.65元,单店盈亏平衡咖啡销售数量为225杯,即当前销售量即可实现单店盈利。

一年股价涨超十倍(股价一年涨10倍)

导致瑞幸咖啡亏损的另一原因在于大额补贴和广告。2018年瑞幸经营成本24.38亿元,租金和原材料成为主要成本。根据招股书显示,截至2018年底,瑞幸咖啡净收入8.4亿元,总经营成本24.38亿元,净亏损16.19亿元;截至2019年第一季度,瑞幸咖啡总经营成本10.05亿元,环比降低9%。细分来看,2018年销售费用达到7.46亿元,销售费用率高达88.73%,其中广告费用3.62亿元,在销售费用中占比48.5%,免费产品促销费用1.31亿元,物流支出2.42亿元。随着公司收入规模的增大,以及门店的快速铺设,店铺租金和原材料成为瑞幸的主要成本,且折旧费用的占比在逐渐提升。

浑水则认为,中国现泡饮料成功的商业模式有三类:第三空间模式(高ASP+大空间)、便利店模式(低ASP+共享存储)、奶茶模式(中低ASP+小门店)。瑞幸模式是中低ASP+中空间,由于租金成本较高,而咖啡市场容量小,写字楼同类产品竞争激烈,限制门店销量,客户对价格高度敏感,难以提高有效价格,毛利将难以覆盖成本。瑞幸原料成本5.6元,9.97元ASP混合毛利率46.5%,每天263件月营收10.9万对应5.06万毛利,而门店月运营成本6.11万,再加上顺丰配送每单5元的运费补贴,每月归属门店7800元。每月单店运营亏损额达到1.83万元,甚至无法弥补设备和装修的折旧费用,设备和装修和投资费用将永远无法收回。

瑞幸成本构成

一年股价涨超十倍(股价一年涨10倍)

星巴克咖啡成本构成

一年股价涨超十倍(股价一年涨10倍)

笔者认为,浑水的假设建立在瑞幸销量和价格均无法提高的基础上。事实上,随着瑞幸加大产品研发力度,销量和价格均有较大提升。截至今年6月底,瑞幸全国门店数已超过5200家,生椰系列单月销量超1000万杯。月销量有望达到5000万杯,现在消费者喝一杯瑞幸去掉补贴的实际花费在12-18元左右,这意味着瑞幸的月收入有望达到6亿元,单店月收入达到12万,混合毛利率60%,就可以实现盈利。瑞幸建立快取店的初衷就是为了实现自提为主,休息时间散步途中自提完全可以接受。运费补贴更多是为了拓客,而非必需,将会逐渐取消。根据瑞幸咖啡联合清算人向开曼群岛大法院提交的首份报告,在瑞幸咖啡造假案曝光后,瑞幸主动减少了折扣力度,60%的店面实现了盈利。

6、非咖啡产品能否取得突破,能VS不能

安信证券认为,公司选择与全球顶级的大型轻食制造商深度合作,可以确保轻食品质。瑞幸不生产任何轻食,而是与全球顶级的大型轻食制造商深度合作,目前合作的供应商有三家:百卡弗、百麦、中粮集团,这三家也是目前星巴克、麦当劳、必胜客、肯德基的供应商。

浑水认为,瑞幸缺乏互补产品形成范围经济,非咖啡产品缺乏差异化与核心竞争力。咖啡作为功能产品,更适合商务等正式场合,而口味是茶饮料的关键因素,与瑞幸现有研发体系和供应链管理体系不兼容。非咖啡产品可能损害核心产品的品牌价值。

笔者认为,非咖啡产品本来就不是瑞幸的核心竞争力,而是为了提高客户满意度与客单价。瑞幸的愿景是:从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分。当前瑞幸通过与全球顶级供应商合作,建立“蓝色联盟”,确保产品品质,特邀世界咖啡冠军调整升级咖啡豆配方,升级咖啡口味,自建咖啡烘焙厂,在供应链管理方面已经建立了优势。通过人工智能、大数据、新零售等技术在运营管理方面也建立了优势。但是,尚未将优势转化为胜势,成为咖啡业龙头,就应当聚焦咖啡产品,维持非咖啡产品的稳健发展即可。

三、瑞幸咖啡到底是不是一个好生意?

目前来看,瑞幸咖啡是一个好生意。其发展经历对于茶饮料等其他竞争对手也具有重要的借鉴意义。

首先,市场需求是客观存在的,这是大势,咖啡消费人群的渗透率和用户群增长是整个咖啡行业发展最根本的推动力。补贴消费者只是加快了现磨咖啡取代速溶咖啡的速度,而非凭空制造需求。因而,瑞幸之后,众多咖啡企业陆续进入市场并获得资金青睐。

其次,瑞幸咖啡采取了明修栈道暗度陈仓的计策赢得了发展的战略机遇期。瑞幸咖啡的竞争对手其实是雀巢,却在公开宣传上对标星巴克,降低了竞争对手的戒备心理,一举通过新零售和快速开店建立了自己的渠道。

再次,瑞幸咖啡取得成功的关键是优质大单品,而非新零售及技术。正如2003-2012年中国白酒消费升级,中档白酒存在巨大发展空间。洋河股份通过调研消费者需求,开发了绵柔型风格,与其他浓香型白酒形成了差异,同时通过蓝色文化,赋予“洋河大曲”独特的品牌文化内涵——“男人的情怀”、“蓝天无垠,包含万象;海纳百川,有容乃大”,积极打造这一大单品,在黄金十年实现了数十倍的营收增长。瑞幸咖啡也需要通过产品和文化不断推出大单品,赋予咖啡爱情、友情、精致生活等文化内涵,从产品走向品牌,引领中国现磨咖啡的发展。同时在合适的时机推出高档品牌提升盈利能力。如果发展多个品牌却缺乏足够资源,导致品牌之间内斗,就会制约企业发展。

最后,产品质量是保障。瑞幸通过信息技术和直营店有效保障了产品质量。

如果瑞幸咖啡脱离消费者,盲目提价或者通过加盟扩大规模时不控制质量,

当然,优化的治理结构与优秀的管理层是企业长期发展的根本竞争力。如果还是陆正耀这一造假管理层带队,瑞幸咖啡要取得今日的成就恐怕很难。而

浑水在做空报告也必定带给瑞幸不小的帮助,譬如:由成本驱动的产品研发转向需求驱动;淡化咖啡的功能性,强化文化内涵,创立独特品牌;由营销和折扣获客转向产品、品牌获客;不再过度追求规模扩张而是提升盈利能力;保护核心产品的品牌价值等。

原创文章,作者:爱视财经,如若转载,请注明出处:https://www.ishizhuan.com/archives/76299.html